Das veränderte Kaufverhalten des Kunden – «Customer Journey»

Autor: Alexander Disler

In der Marketing-Fachsprache spricht man von einer «Reise des Kunden zum Unternehmen/Kauf» (Customer Journey). Diese Reise umfasst verschiedene Phasen, die der Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes/Dienstleistung entscheidet. Wichtige Punkte auf dieser Reise werden als «Customer Touch Points» (Kundenberührungs-Punkte) bezeichnet.

Touchpoints: Definierte Ausrichtung der Touchpoints für strukturierte Distribution
Touchpoints: Definierte Ausrichtung der Touchpoints für strukturierte Distribution

Zwischen dem klassischen Kaufprozess und dem digitalen Einkaufsprozess bestehen einige Unterschiede. Bisher wurde bezüglich des Stimulus im Zuge des Kaufentscheidungsprozesses nur zwischen dem First- (FMOT) und Second-Moment-of-Truth (SMOT) unterschieden. Der FMOT bezeichnet den Zeitpunkt, zu dem ein potentieller Käufer ein Produkt oder eine Dienstleistung zum ersten Mal körperlich in Augenschein nehmen kann. Und der SMOT ist der Zeitpunkt, an dem der Käufer ein Produkt oder eine Dienstleistung tatsächlich nutzt.

Bei beiden «Momente der Wahrheit» geht es um die aufgebauten und geschaffenen Erwartungen (durch die Marketing-Instrumente: Werbung, Verkauf, PR, PPR und Sponsoring) zum Produkt oder Dienstleistung, versus den tatsächlichen Erwartungen des Kunden. Diese traditionelle Kundenreise kann durch die Aida Formel dargestellt werden.

A = Attention Aufmerksamkeit
I = Interest Angebot
D = Desire Entscheidung
A = Action Handlung

In der digitalen Welt wird dieser Prozess zusätzlich durch den «Zero-Moment-of-Truth» (ZMOT) ergänzt, welcher den beiden anderen Momenten vorgelagert ist. Dieser besagt nichts anderes, als dass die entsprechenden Konsumenten sich vor einem Kauf umfassend informieren (ob klassisch oder per Internet spielt dabei keine Rolle). Kunden beschaffen sich hierbei frei und einfach verfügbare Informationen aus Blogs, Communities, Kommentaren bei Facebook oder Twitter, Rezensionen auf den Webseiten (z.B. Amazon), oder speziellen Plattformen (wie z.B. Ciao!, billiger.de, check24, g+, holidaycheck oder booking). Dabei nutzt der potenzielle Kunde durch den Zugriff auf Berichte, Fotos und Videos von unbekannten Dritten die fremden Erfahrungen und antizipiert sein persönliches Wissen mit demjenigen von Unbekannten.

Dabei sollte die 1:9:90-Regel beachtet werden. Diese besagt, dass bloss 1 % der Internet-User eigene Beiträge, Kommentare, Berichte oder Beurteilungen eintragen (posten), 9 % der User auf solche Einträge reagieren, während 90 % die Beiträge bloss lesen. Als Unternehmen sollte man die 1 % der Meinungsführer im Internet erkennen und idealerweise für sich gewinnen können. Der ZMOT ist also eine Vorselektion und Analyse, die vor den beiden anderen Momenten geschieht. Eine US-Studie von Google aus dem Jahr 2011 zeigt, dass vor dem eigentlichen Kauf-Akt über zehn verschiedene Quellen herangezogen werden. Dabei ist zu beachten, dass die Kunden den neutralen Empfehlungen von Unbekannten deutlich mehr Gewicht zumessen als zum Beispiel der Werbung oder der Produktspezifikation des Produktes bzw. der Dienstleistung. So wurde die klassische Aida Formel für das digitale Zeitalter weiterentwickelt, die nun folgendermassen lautet:

A = Attention Aufmerksamkeit
S = Search Suchen/Überprüfen
I = Interest Angebot
D = Desire Entscheidung
A = Action Handlung
S = Share Teilen

Durch die beiden Elemente «Search» und «Share» wird der heutige Prozess (Kundenreise) ergänzt. Unter «Share» versteht man das Teilen der eigenen Erfahrungen durch Kommentare via Facebook, Twitter, Blogs, Foren und Communities.

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