Die Alibi-Disruption

Autor: Alexander Disler

Bei einer disruptiven Transformation in einer Branche lassen sich die folgenden zwei Charakteren feststellen, die nachfolgend näher beschrieben werden:

 

Echte Disruption

Unter einer echten Disruption verstehe ich einen technologisch getriebenen Umbruch, wobei die Technologie der Treiber zur Veränderung von bestehenden Geschäftsmodellen und Märkten ist. Die Merkmale bei einer echten Disruption sind u.a.

  • dass eine neuer (oder auch bestehender) Anbieter mithilfe einer neuen Technologie die Regeln des bestehenden Geschäftsmodells komplett ändert,
  • dabei verschwindet der bisherige Markt typischerweise beinahe,
  • und das Problem, welches der Markt für die Kunden bisher löste, wird auf ganz andere Weise gelöst.

Bei einer echten Disruption werden fundamental technologische Umbrüche im Markt induziert, welche die bisherigen Markt-Spielregeln komplett verändern.

Beispiel einer echten disruptiven Transformation:
Musikindustrie
Mit der Einführung der digitalen Musik haben sich die Absatzkanäle und die Vertriebsart der Musik, aber auch die Art und Weise wie Musik konsumiert wird, komplett verändert. Wurde früher Musik über Tonträger und spezialisierte Musikfachgeschäfte an die Kunden vertrieben, erfolgt der Vertrieb heute deutlich direkter und in einer komplett neuen Form.

 

Alibi-Disruption

Unter einer Alibi-Disruption verstehe ich eine sanfte und vor allem laufende Anpassung der bisherigen Geschäftsmodelle, wobei bei dieser Art der Veränderung der Markt in den meisten Fällen gleich bleibt und «nur» die Leistungen gegenüber den Mitbewerbern immer weiter modifiziert werden.

Unterschiede in den GeschäftsmodellenAufgrund der Marktsättigung treiben die Unternehmen die Weiterentwicklung des Unternehmens und ihrer Leistungen (Produkte, Dienstleistungen) sukzessiv voran, immer unter dem Aspekt, sich dadurch gegenüber den Mitbewerbern abzuheben. Der Wettkampf dabei ist, neue Produkteleistungen noch schneller an den Markt zu bringen, günstiger zu produzieren oder schneller liefern zu können. Oder anders ausgedrückt, man setzt Massnahmen um, die im Markt allgemein Praxis sind, einfach günstiger, schneller oder besser. Unternehmen verbleiben bei dieser Art der Transformation (Alibi-Disruption) in ihrer Komfortzone und verfügen vielfach nicht über eine geeignete Unternehmenskultur, um eine echte Disruption anstossen zu können. Sollte durch ein neuen (oder bisherigen) Player eine echte Disruption in der Branche oder Markt realisiert werden, werden die bisherigen Unternehmen unter einen entsprechenden Veränderungsdruck kommen, dem sie vielfach nicht gewachsen sind.

Beispiele einer Alibi-Disruption:
E-Commerce
E-Commerce kann man als ein sehr gutes Beispiel einer Alibi-Disruption bezeichnen. Unter E-Commerce versteht man analog zum klassischen Handel ein Verkauf und somit eine Vermittlung und Provisierung von Produkten oder Leistungen, einfach in elektronischer Form. Dabei verändert sich das bisherige Geschäftsmodell nur geringfügig, der Mitteleinsatz (anstelle z.B. eines klassischen Verkaufsaussendienstes) wird durch eine elektronische Handelsplattform abgelöst. Zwar ist dies auch eine Digitalisierung (= Automatisierung der Prozesse), aber entspricht in keiner Art und Weise einer echten Disruption, welche neue Markt-Spielregeln, Märkte und Geschäftsmodelle schafft.

 

Fazit

Eine echte Disruption führt immer zu umfassenden Marktveränderungen, welche so umfassend sind, dass bisherige Marktteilnehmer komplett aus dem Markt gedrängt werden. Dies vor dem Hintergrund, dass bestehende Marktteilnehmer sich der Schnelligkeit, die Radikalität der Entwicklung und der notwendigen Unternehmenskultur einer echten Disruption zu wenig bewusst sind.

In der Praxis trifft man die Alibi-Disruption viel häufiger an, dies vor dem Hintergrund, dass die bisherigen (konventionellen) Marktteilnehmer in den bestehenden Marktstrukturen und in ihrer Gangart gefangen sind. Zudem zeichnen sich die bisherigen Unternehmen durch Behäbigkeit aus. Siehe auch den Blog-Beitrag: «Die heutige Angstkultur».

Deshalb ist es so wichtig, dass Unternehmen in guten (stabilen und erfolgreichen) Zeiten auf die Agilität, Effizienz und Innovation und somit auf einen dauernden Veränderungsprozess setzen. Eine entsprechende Digitalisierungsstrategie ist dabei die beste Versicherung, dass man auch in Zukunft als Marktplayer eine Rolle spielt.

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