Aufbau einer kundenorientierten Kultur

Autor: Alexander Disler

Die allermeisten Unternehmen wollen ihre Kunden zufriedenstellen, weshalb klappt dies in vielen Unternehmen aus Sicht der Kunden nicht wie gewünscht? Dabei ist die Kundenorientierung das A und O in der Digitalisierung (siehe separater Blog-Beitrag).

Fragt man in Unternehmen nach der Kundenorientierung, so bestätigen die meisten Unternehmen, «ja, für uns ist die Kundenorientierung das Wichtigste». Wieso diese Diskrepanz? Und was sind die Schritte zu einer kundenorientierter Kultur.

Viele Unternehmen haben (grosse) Schwierigkeiten bei der Umsetzung, nachstehend die wichtigsten Punkte damit es Ihnen leichter fällt:

Die sechs Dimensionen einer kundenorientierten Kultur

Deloitte und das Medallia Institute haben in verschiedenen Studien im Jahre 2015, 2016 und 2018 zu den Themen Kultur und Engagement von Führungskräften und Mitarbeiter interessante Erkenntnisse gewonnen.

Dabei wurde auch analysiert, welche Punkte hoch engagierte Verkaufs-, Service- und Kundendienst-Mitarbeiter (Frontlinie-Mitarbeiter) als Erfolgsschlüssel für eine kundenorientierte Kultur als notwendig erachten. Diese höchst engagierten Mitarbeiter beschrieben die nachfolgenden sechs Dimensionen, welche für eine kundenorientierte Kultur notwendig sind:

  • Hohes Vertrauen
    Vertrauen gilt berechtigt als ein hohes Gut, dies auch in der Arbeitswelt und entfesselt bei Mitarbeiter ihre volle Energie und ihr Engagement für den Kunden. Bei einer kundenorientierten Kultur werden den Mitarbeiter auf allen Stufen und in allen Funktionen ein grosses Mass an (Vorschuss-) Vertrauen geschenkt. Dies wiederum koppelt sich zurück, denn wenn Mitarbeiter ein grosses Mass an Vertrauen empfinden, glauben sie, dass sie sich darauf verlassen können, dass der Vorgesetzte, die Kollegen oder die Mitarbeiter, sie unterstützen, auch wenn sie nicht anwesend sind.
    Durch eine Kultur des gegenseitigen Vertrauens, getrauen sich die Mitarbeiter ihr Urteilsvermögen und ihre Kreativität einzubringen, um Kundenprobleme ohne Angst vor negativen Folgen zu lösen.
  • Kundenorientierung
    In Unternehmen mit einer echten (hohen) Kundenorientierung ermutigt man die Mitarbeiter die Interessen der Kunden über alles andere zustellen. Selbst wenn Kompromisse gemacht werden müssen, stehen Kunden an erster Stelle. Viele Unternehmen sind jedoch nach wie vor produkt- oder technologiegetrieben und agieren von innen nach aussen, entgegen den kundenorientierten Unternehmen, welche sich umgekehrt Verhalten.
    Unterschiede in den GeschäftsmodellenDer Kunde steht im «Mittelpunkt», wobei alle Produkte, Dienstleistungen, Prozesse und Systeme rund um den Kundennutzen und der Customer Experience gestaltet werden. Bei der Auswahl und Selektion von Mitarbeitern achtet man auf deren Einstellung und deren entsprechenden (kundenorientierter) Erfahrung.
  • Lernorientierung
    In einer kundenorientierten Kultur sollte das Unternehmen seine Mitarbeiter auf allen Stufen ermutigen aus Fehlern zu lernen. Sie sehen Fehler als Chance zum Lernen und setzten gezielte Managementtools der kontinuierlichen Verbesserung (z.B. Kaizen) ein.
    Aber auch kreative Ideenfindungsprozesse werden in solchen Unternehmen gefördert, so dass neue innovative Ansätze und Produkte zum Thema Customer Experience realisiert werden können. Mitarbeiter, die Verbesserungen oder kreative Lösungsansätze einbringen, werden dementsprechend gewürdigt und gegebenenfalls belohnt.
  • Offene Kommunikation
    Unternehmen, welche eine offene Kommunikation anwenden, schaffen dadurch einen transparenten und klaren Dialog zwischen allen Funktionen und Stufen innerhalb einer Organisation. Dies bestätigt auch eine Studie von Harvard Business School aus dem Jahre 2013. Transparenz und eine offene Kommunikation sind matchentscheidend für das Engagement der Mitarbeiter und fördert ausserdem eine Kultur des Vertrauens.
  • Handlungsorientierung
    Bei dieser Dimension geht es um das Handeln aus den Erkenntnissen von Kunden-Feedback. Gerade und im Besonderen die Digitalisierung ermöglicht rasches und umfassendes Feedback in Echtzeit und dies weltumspannend. Dadurch lassen sich Verbesserungen oder Änderungen sofort umsetzen.
    Besonders das eigentliche «Handeln» aus den gewonnenen Erkenntnissen verursacht in Unternehmen immer wieder zu Schwierigkeiten. Diese Schwierigkeiten entstehen meistens durch die vorhandenen Unsicherheiten (z.B. fehlendes Vertrauen in die Mitarbeiter).
  • Vorleben der eigenen Werte
    Die Unternehmenswerte beschreiben, was in einer Organisation wichtig sind. In einer kundenorientierten Kultur werden die Unternehmenswerte von allen Funktionen und über alle Stufen aktiv gegenseitig vorgelebt.

 

Die kundenorientierte Kultur ist ein gewichtiges strategisches Kriterium für Unternehmen und kann der entscheidende Wettbewerbsvorteil (USP) sein, um sich gegenüber der Konkurrenz zu differenzieren.

Zwischen den definierten kundenorientierten Unternehmenskultur-Werten und der tatsächlich gelebten Werten liegt in vielen Fällen eine nicht unwesentliche Differenz. Deshalb kommt der Umsetzung der sechs entscheidenden Dimensionen einer kundenorientierten Kultur eine wichtige Rolle zu, sodass die Verkaufs-, Service- und Kundendienstmitarbeiter (Frontlinie-Mitarbeiter) den Kunden in das Zentrum aller Ihrer Aktivitäten stellen können. Es reicht aber nicht aus, wenn nur die Frontlinie-Mitarbeiter eine kundenorientierte Kultur «leben», auch alle anderen Mitarbeiter müssen die gleichen Werte «leben» und verinnerlicht haben, um eine aussergewöhnliche Customer Experience zu schaffen. Ansonsten läuft das Unternehmen Gefahr, dass von Frontlinie-Mitarbeiter versprochene kundenorientierte Punkte vom Rest des Unternehmens nicht mitgetragen werden und so Kunden dennoch eine «bittere» Enttäuschung erleben.

Die vorhandene Unternehmenskultur einer Organisation hat somit grossen Einfluss auf das Engagement und die Kundenorientierung der Frontlinie-Mitarbeiter. Dabei ist die kundenorientierte Kultur ein zentrales Leistungsversprechen des Unternehmens an die Kunden.

Für die Umsetzung sollten Sie die drei folgenden Punkte für Ihr Leistungsversprechen an Ihre Kunden berücksichtigen.

  1. Fokus auf die Kerndimensionen der kundenorientierten Kultur
    Überprüfen Sie,  welche der sechs Kerndimensionen Ihr Unternehmen schon gut bis sehr gut erfüllen und welche Dimensionen noch Potenzial nach oben haben oder welche offensichtlich komplett fehlen.
    Erstellen Sie aufgrund der Analyse eine Umsetzungsstrategie zur Zielerreichung einer gesamtheitlichen kundenorientierte Unternehmenskultur. Integrieren Sie die entsprechenden Mitarbeiter in den Prozess, sodass eine Unternehmensumwelt des gegenseitigen Vertrauens, der offenen Kommunikation und des Lernens ermöglicht wird. Dies alles immer unter dem Aspekt einer bestmöglichen Customer Experience.
  2. Management und Führung sollen die kundenorientierte Kultur fördern und stärken
    Das Management sollte z.B. mittels Jahreszielen angehalten werden, alle entsprechenden Massnahmen bei Ihren Mitarbeitern und Kollegen zu fördern und zu stärken. Stellen Sie fest, dass Elemente der sechs Kerndimensionen fehlen, überprüfen Sie die entsprechenden Managementpraktiken und veranlassen Sie die notwendigen Änderungen.
    z.B. wenn Mitarbeiter der Frontlinie aussagen, dass das Vertrauen zu gering ist und die Erwartungshaltung unklar ist, so überprüfen Sie, ob die Führungskräfte die richtigen Vorgaben (z.B. klare Ziele) machen und auch die richtige Unterstützung bieten.
  3. Dauernder Feedback-Prozess (Schleifen)
    Organisationen verändern sich laufend, weil einerseits neue Mitarbeiter (mit einem anderen Background) hinzukommen und andererseits sich die Anforderungen an das Unternehmen (Bedürfnisse seitens des Markts) ändern. Erschwerend kommt hinzu, dass verschiedene Abteilungen, Funktionen und Persönlichkeiten in die kundenorientierte Kultur einwirken und so die Gefahr von funktionsübergreifenden Silo-Organisationen besteht oder eine Veränderungs-Resistenz entsteht.
    Dem kann entgegengewirkt werden, indem Sie ein dauernder und kontinuierlicher Feedback-Prozess (in Form von Feedback-Schleifen) installieren, um regelmässig Abweichungen zur ZielUnternehmenskultur festzuhalten. Die entsprechende Abweichung (Fehlverhalten) lässt sich entsprechend korrigieren oder anpassen (kontinuierliche Verbesserung, z.B. Kaizen).
    Unternehmen, welche regelmässig Audits zu Ihren Managementpraktiken mit Ihren kundenorientierten Werten durchführen und dadurch erkennen, wo und in welchem Umfang Änderungen vorgenommen werden müssen, sind deutlich besser gerüstet. So lässt sich über Jahre eine kundenorientierte Kultur auf- und ausbauen.

Haben Sie Fragen hierzu, so kontaktieren Sie mich!

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