Push-Marketing im SEM

Autor: Alexander Disler

Für das Push-Marketing im Bereich des SEO eignen sich vor allem die nachfolgenden Instrumente:

Remarketing

Das Google Display-Netzwerk bietet die Möglichkeit, Besuchern der Website Anzeigen zu präsentieren. Dazu wird auf der Website ein «Tag» installiert, das Cookies zur Nutzer-Identifikation vergibt. Besucht der Nutzer mit diesem Cookie später eine der von Ihnen ausgewählten Domains im Display-Netzwerk (sogenannte Placements), kann er spezielle Anzeigen sehen, die ihn wieder zur ursprünglichen Website führen sollen. Anzeigetypen im Display-Netzwerk: Textanzeigen, Imageanzeigen, Videoanzeigen, In-Video und In-Stream-Anzeigen erscheinen als Overlays bei Videos, während diese abgespielt werden.

Newsletter

Hier lohnt es sich, auf professionelle und spezialisierte Webagenturen zurückzugreifen. Diese bieten komplette Newsletter-Packages an, die meistens Text, Bildrecherche und -rechte, Codierung in HTML, Versand, Pflege des Database sowie die statistische Auswertung wie Open-Rate, Click-Rate, Unsubscribe Rate (= Abmelde-Rate von z.B einem Newsletter) und Target Subscribe Rate (= Ziel Anmelde-Rate) beinhalten. Adressen von Nutzern lassen sich von Adresshändlern einkaufen. Die redaktionelle Bewirtschaftung der Social-Media-Kanäle (wie Google+, Facebook, Twitter, YouTube oder Instagram) und von Blogs können ebenfalls im Outsourcing betrieben werden. Dabei ist immer darauf zu achten, dass die Inhalte (also die Botschaften) in der Kommunikation zu den Unternehmenszielen und der Positionierung passen. Suchmaschinen mögen in erster Linie hochwertigen Inhalt (Content). Austauschbare, zu kurze, unsauber verfasste oder sogar kopierte Texte sind dabei nicht ideal (Duplicate Content). Einzigartigkeit und Lesbarkeit sind wichtige Faktoren, die bei der Text-Erstellung unbedingt beachtet werden sollen. Idealerweise werden die Texte zudem mit passenden Bildern, Visualisierungen, Videos, Animationen, etc. angereichert. Die Inhalte der Website müssen also einerseits für den Benutzer spannend zu lesen sein, andererseits aber auch von den Suchmaschinen als relevant beurteilt werden.

Onpage-Optimierung

Damit eine Website mit den definierten Worten oder Wortkombinationen gefunden wird, sollte sie mit einer geeigneten Struktur und mit passenden Inhalten sowie mit der richtigen Technik umgesetzt werden.

Bevor eine Website aufgebaut wird, sollte man sich Gedanken über den sinnvollen Einsatz der verschiedenen Struktur- und Navigationselemente machen:

  • Hauptnavigation
  • Subnavigationen
  • Header- und Footernavigation
  • Links in den Texten, auf Bildern und in TagClouds
  • Dropdown-Menüs
  • grossflächige Navigationsübersichten
  • und Sitemaps, etc.

Die Herausforderung dabei ist: Je komplexer die Seite, desto einfacher müssen die Struktur und die Navigation sein. Dies hilft nicht nur dem Nutzer dabei, sich zu orientieren, sondern es vereinfacht auch den Suchmaschinen, alle Seiten zu finden und den Seiteninhalt vollständig zu indexieren.

On-Page/Off-Page SEO
Grafische Darstellung des On-Page/Off-Page SEO Search Engine Optimization
www.adigiconsult.ch

Ein Website-Drehbuch hilft dabei, dass der Nutzer später rascher zum Ziel kommt. Bei komplexen Webseiten (mit viel Inhalt und/oder Produkt-/Sortimentsteilen) ist es sinnvoll, ein grobes oder je nach Ziel sogar detailliertes Websitedrehbuch zu erstellen. Jeder Seite wird dabei eine bestimmte Aufgabe und Funktion zugeordnet. Handelt es sich um eine Startseite, Landingpage, Image- und Emotionsseite, Informationsseite, Serviceseite oder Interaktionsseite, und welche Möglichkeiten werden dem Nutzer geboten, sich zwischen diesen Seiten zu bewegen? In einem zielorientierten Webdesign werden zudem Abläufe und Klickpfade definiert, welche die Nutzer möglichst schnell an ein bestimmtes Ziel führen sollen. Um Erfolg zu haben, benötigt die Website eine durchdachte Struktur und Navigation, sonst finden sich weder die Nutzer noch die Suchmaschinen zurecht.

Affiliate / Affiliate Marketing

Affiliate-Systeme basieren auf dem Prinzip der Vermittlungsprovision. Die Vermittlung geschieht durch einen Link. Ein solcher AffiliateLink enthält einen speziellen Code, der den Affiliate eindeutig beim Händler identifiziert. Vereinfacht ausgedrückt: durch den Link mit Partnerkennung erkennt der Händler, von wem der Kunde geschickt wurde. Die Provision wird für die reinen Klicks auf das Werbemittel (clicks), die Übermittlung qualifizierter Kundenkontakte (lead) oder den Verkauf (sale) gezahlt. Im Gegensatz zum Merchant (= Händler; hier auch Programm-Anbieter oder -Betreiber), der Waren oder Dienstleistungen anbietet, fungiert der Affiliate, also lediglich als Schnittstelle zwischen Händlern und potenziellen Kunden.

Klickt der User also auf einen solchen AffiliateLink, so wird der Besucher entsprechend auf die Seite des Merchants weitergeleitet. Hierbei werden Parameter übertragen, welche die konkrete Zuordnung des generierten Umsatzes durch einen Publisher (= Herausgeber) ermöglichen. Diese Zuordnung wird Tracking genannt. So lässt Cookie Tracking das Zuordnen und Verfolgen eines Internetusers anhand eines Cookies zu. Die gespeicherten Cookies auf der Festplatte des Users gestattet so das anschliessende (auch bei zeitversetzter und unterbrochener Interaktivität) Wiedererkennen und Nachverfolgen. Das Tracking mithilfe von Cookies ist die am meisten genutzte Methode beim Affiliate-Marketing, um einen User dem entsprechenden Affiliate zuordnen zu können.

Mit Affiliate-Marketing-Systemen im Online-Kooperationsmanagement vermarkten Firmen ihre Produkte und Dienstleistungen durch die Verlinkung auf Partner-Webseiten. Für generierten Umsatz oder messbaren Erfolg werden Provisionen gezahlt. Dies ist ein Vorteil für den Produktanbieter, jedoch ein Nachteil für den Anbieter des Werbeplatzes, da das Geschäftsrisiko des Produktanbieters je nach Wahl des Konditionsmodells zu einem nicht unerheblichen Teil auf den Werbeplatzanbieter übergeht. Da das Inventar bei dem Werbeplatzanbieter nicht unendlich vermehrt werden kann, wird er sich im Vorfeld überlegen, mit welchem Affiliate-Programm er die besten Ergebnisse erwartet. Für den Produktanbieter entsteht so der Druck, ein faires Abrechnungsmodell zu finden.

Affiliate-Marketing kann auch offline umgesetzt werden. Hierzu können gedruckte Gutscheine verwendet werden, die einen Code enthalten, um die Publisher zu identifizieren. Die Vergütung erfolgt entweder als Pay per Lead (= Zahlung erfolgt per Kontakt) oder als Pay per Sale (= Zahlung pro Verkauf).

Programmatic Advertising

Programmatic Advertising gilt als die letzte Revolution im Marketing. Google begann 1999 damit, die Werbeanzeigen auf seine Suchmaschine zu versteigern. Zunächst ging es um die Cost-per-Click für Suchmaschinen-Werbetexte (ausschliesslich für Texte auf Google). Danach begann die Expansion auf den Preis pro Sichtkontakt in Bannernetzwerken. Der nächste Schritt war die automatisierte Auktion von Werbeflächen, auch in allen anderen Werbemedien. Unter dem Begriff des Programmatic Advertising versteht man datengetriebene Online-Werbung.

  1. standardisierter digitaler Einkauf: Der gesamte Einkaufsprozess läuft automatisiert ab, d.h., der Käufer definiert seine Nachfrage (in einer Demand-Side-Plattform, DSP genannt), der Verkäufer definiert sein Angebot (in einer Sell-Side-Plattform, SSP genannt). Den Rest macht die Technik. Somit haben klassische Preisverhandlungen am Telefon und das Faxgerät mit Auftrag und Unterschrift ausgedient.
  2. Auktionsverfahren zur Preisfindung: Der Preis wird durch das Gebot des zweithöchsten Bieters bestimmt, hinzukommt eine Servicepauschale. Oder die Preisbestimmung erfolgt durch den «Floor Price», den Mindestpreis, zu dem der Anbieter die Werbefläche abgeben will.
  3. Echtzeit: Alles läuft in Echtzeit ab. Die Entscheidung, welches Motiv von welchem Werbekunden dem User in genau diesem Moment angezeigt wird, wird auf Grund vielfältiger Daten im Hintergrund in «real time» gefällt. Innerhalb von nur maximal 200 ms entscheidet die Technik, welches Motiv geladen wird.
  4. User Kontakte: in den alten Modellen mussten bei jedem Kauf grössere Kontingente vermittelt werden, um den Arbeitsaufwand (und damit auch die Kosten) so gering wie möglich zu halten. Dabei ging es um die feste Anbindung eines Banners an eine fixierte Webseite oder zumindest um Ad Impressions (Mindest-Buchungsmenge). Übernimmt die Technik diese Arbeit, kann jede Ad Impression einzeln verkauft werden. Nun kann man mit der Technik einzelne Sicht-Kontakte bestimmen und auch einzeln einkaufen. Dies hat den Vorteil, dass weit vielfältigere Daten als Basis für die Entscheidung hinzugezogen werden können.
  5. Daten: Welche Ad Impressionen sollen für eine Kampagne eingekauft werden und welche nicht? Wie hoch soll das Gebot dafür sein? Welches der Motive soll überhaupt angezeigt werden? Zu dieser automatisierten Entscheidung sind Daten notwendig. Diese werden nach ihrer Herkunft unterschieden:
    a) 1st Party Data:
    Diese Daten entstehen auf der Webseite des Werbetreibenden beim Besuch eines Users. Welche Seiten sieht er sich an, worauf klickt er, legt er ein Produkt in den Warenkorb, an welcher Stelle bricht er den Kaufprozess ab?
    b) 2nd Party Data:
    Diese Daten entstehen bei allen anderen Unternehmen, die bereits direkt am Verkauf der Werbefläche beteiligt sind. Das kann der Publisher sein, der aus einer Nutzerbefragung seiner Webseite weiss, welche seiner User sich für den Kauf eines Produktes interessieren. Oder der Vermarkter, der weiss, ob sich ein User mindestens drei verschiedene Websites mit Produkt-Testberichten angesehen hat. Oder die Agentur, die festgestellt hat, dass dieser User bereits häufig auf entsprechende Banner geklickt hat. Diese Daten werden oft unterschiedlich definiert.
    c) 3rd Party Data:
    Daten können auch von aussenstehenden Unternehmen hinzugekauft werden. Beliebte Datensätze sind so z.B. demographische Daten wie Alter, Geschlecht oder Bildungsstand. Es können aber auch spezielle Daten sein, wie beispielsweise «User hat sich die Raten für einen Autokredit berechnen lassen», die von demjenigen Unternehmen, das die Daten erhoben hat, frei am Markt angeboten werden.

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