Autor: Alexander Disler

Alles was mit Online-Marketinginstrumente zu tun hat, wird in vielen KMU’s noch mit einer grosser Portion Skepsis behandelt. Ganz zu schweigen von einem entsprechenden Online-Marketing-Ausgabenbudget – Online hat es nach wie vor deutlich schwieriger, als dies ein klassisches Inserat hat. Sehr schnell wird nach dessen Erfolg oder Wirkung gefragt, Nutzerzahlen, Click-Rate u. v. m.
Online-Verantwortliche können davon «ein Lied singen», dies unabhängig davon, ob sie den Erfolg einer SEM, einer SEO, einer SEA, einer Newsletter-Kampagne, einem Mailung, die Resonanz in den sozialen Medien oder die Anzahl Hits bei den Touch Points messen sollten.

Um die Wirkung des Online-Marketings messen zu können, empfiehlt es sich ein ROI des digitalen Marketings aufzubauen. Dies in Form von KPI’s (Metriken), welche je nach Kampagne unterschiedliche Kriterien beinhaltet und über einen bestimmten Zeitraum verfolgt werden. Damit sind Sie in der Lage einen «sauberen» Leistungsausweis der Online-Aktivitäten darzustellen. Aus den Resultaten können Sie zudem die richtigen Korrekturmassnahmen ableiten, um die eingesetzten Instrumente zu verändern oder zu optimieren.

Im Folgenden werden acht Mess-Ansätze (Metriken) für ein mögliches ROI vorgestellt:

Anzahl Besucher (Besucherverkehr)

Das ist die Metrik, auf die sich viele Kampagnen fokussieren. Dabei ist sie eine gute Vergleichsgrösse, wie erfolgreich Sie in einem bestimmten Zeitraum waren. Doch Vorsicht: Die Anzahl Besucher sollten nicht isoliert betrachtet werden, da Visitors auch nur kurz auf einer Seite verweilen können oder gar keine potenziellen Kunden sind. Dadurch kann der ROI auch deutlich zu hoch ausfallen. Der Besucherverkehr ist jedoch ein guter Anhaltspunkt, ob Sie das Interesse von Benutzern wecken oder eben nicht.

Anzahl neue Besucher

Diese Metrik ist besonders nützlich, wenn Sie eine Kampagne zum Markenbewusstsein durchführen oder wenn ein wichtiges Geschäftsziel darin besteht, die Wahrnehmung des Unternehmens zu erhöhen. Die Anzahl neue Besucher (= wie viele Nutzer Ihre Website das erste Mal besuchen) zeigt, ob Sie neue Verbindungen knüpfen können oder eben nicht. Dies ist nützlich, wenn Sie beurteilen wollen, ob neue Besucher sich so verhalten, wie Sie es erwarten.

Anzahl wiederkehrende Besucher

Ähnlich wie die Metrik «Anzahl neue Besucher» gibt Ihnen diese Metrik wertvolle Auskünfte darüber, wie sich Verbraucher verhalten. Dabei werden die Anzahl der wiederkehrenden Besucher gemessen. Dies zeigt Ihnen Ihre Reputation zu einer Marke, Produkt oder Dienstleistung oder zu Ihrem Blog oder einer anderem Service an. Sollten Sie einen tiefen Wert als KPI haben, so kann dies bedeuten, dass Ihre Webseite nicht die entsprechenden Informationen oder im Blog den notwendigen Rat liefern.

Organische Suche

Weil Google organischen Suchen mehr Bedeutung beimisst, ist es um so wichtiger, Benutzer, die auf diese Weise auf Ihrer Seite landen, zu verfolgen, vor allem, wenn der ROI von Interesse ist. Anders als bezahlte Werbung, die immer wettbewerbsorientierter und teurer wird, sind organische Suchen kostengünstiger. Ob durch Empfehlung, Content-Marketing oder über spezifische Keywords, nach denen gesucht wird, organische Suchen sind oft eine günstigere Alternative für Kundeninteraktionen und führen zu einem höheren ROI und mehr Befürwortung durch Besucher.

Verweildauer

Aus der Zeit, die Besucher auf Ihrer Webseite verbracht haben, lässt sich das Interesse an den Inhalten, zu denen sie geleitet wurden, schlussfolgern. Hinsichtlich des ROI kann es auch ein guter Indikator für die Wahrscheinlichkeit sein, dass aus Besuchern Kunden werden, ob durch Herunterladen eines Whitepapers oder Übermittlung von Kontaktinformationen.

Conversions insgesamt

Conversions sind die einfachste Möglichkeit festzustellen, wie verbunden der Besucher Ihrer Website Ihrer Marke ist. Sie können die Analytik so einstellen, dass verschiedene Conversionraten gemessen werden, unter anderem:

• Inhalte herunterladen
• Personenbezogene Daten senden
• Einen Newsletter abonnieren
• Einkauf über die Webseite

Diese Metrik ist normalerweise eine der wichtigsten Methoden, um den Erfolg einer Kampagne ausserhalb des Marketings zu beurteilen und deshalb muss sie vor, während und nach Aktivitäten verfolgt werden.

Bounce-Rate

Die Metrik Bounce-Rate zeigt Ihnen wie viele Besucher Ihre Webseite direkt wieder verlassen, d.h. ohne etwas zu unternehmen. Das ist nicht nur für Ihre Google Rankings schlecht, sondern bedeutet auch, dass es eine Schwachstelle in Ihrer Marketingkampagne gibt. Die Metrik Bounce-Rate zeigt Ihnen den Prozentsatz von Besuchern, die sich von Ihrer Website irregeführt oder nicht angesprochen fühlen.

Umsatz je Besucher

Neben Kosten pro Besucher kann Umsatz pro Besucher verwendet werden, um den ROI jedes einzelnen Marketingkanals zu bestimmen. Sie können die anderen Metriken in der Liste verwenden, um zu sehen, wie viele Verkäufe Sie durch eine bestimmte Aktivität oder Kampagne erzielt haben – und was diesen Wert waren. Wenn man diesen Wert durch die Anzahl der Benutzer dividiert, die im selben Zeitraum generiert wurden, erhält man einen geschätzten Umsatz pro Besucher. Kosten pro Besucher werden berechnet, indem die Gesamtinvestitionssumme der Kampagne durch die Gesamtzahl der Benutzer dividiert wird. In der Regel sollte Ihr Umsatz höher als Ihre Kosten pro Besucher sein.

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