Value Innovation

Autor: Alexander Disler

Value Innovation wird auch als Geschäftsmodellinnovation beschrieben, da der Ansatz eine bewusste Veränderung eines bestehenden Geschäftsmodells oder die Schaffung eines neuen Geschäftsmodells bezeichnet. Der Fokus liegt dabei darauf, das Kundenbedürfnis noch deutlich besser zu erfassen und dadurch auch besser zu befriedigen. Bekannt wurde dieser strategische Ansatz auch als Blue Ocean Strategy, welche durch W. Chan Lim und Renée Mauborgne an der INSEAD Business School entwickelt wurde. Geschäftsmodellinnovationen werden noch nicht so lange praktiziert, sie sind erst mit dem Internet und der Digitalisierung entstanden. Gemäss einer Studie von IBM (CEO Study 2006) beurteilen die befragten Geschäftsführer die Geschäftsmodellinnovationen als die wichtigste Innovationsart. Neben der Geschäftsmodellinnovation existieren natürlich viele andere Innovationsarten, welche ein Unternehmen für eine bessere Marktleistung anwenden kann, so u.a.

  • Produktinnovation (Entwicklung eines neuen Produktes)
  • Prozessinnovation (Optimierung, Kreation oder Entwicklung einer neuen Maschine, Vorrichtung oder Apparatur, mit dem Ziel, schneller, besser oder günstiger produzieren zu können)
  • Werbeinnovation (Neuartige Kommunikationsform oder -ort)
  • Imageinnovation (Aufbau einer neuen Positionierung)

Value Innovation ist ein strategischer innovativer Ansatz, bei dem es um die Entwicklung oder Veränderung des bestehenden Geschäftsmodells oder um die Schaffung eines neuen Geschäftsmodells geht. Der Kundennutzen mit all seinen Ausprägungen steht dabei im Mittelpunkt. Designed man nun alle diese Werte (Value) gemäss den Kundenvorstellungen, kann man sich gegenüber den Mitbewerbern deutlich differenzieren. Damit erreicht man einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil, der somit die wirtschaftliche Lage des Unternehmens verbessert.
Die Geschäftsmodellinnovation lässt sich in 3 Hauptbereiche unterteilen:

  • Wertekurven (= Wertversprechen)
  • Architektur der Wertschöpfung (architektonische Innovation)
  • Ertragsmodell-Innovation

Eine Geschäftsmodellinnovation kann auf diese 3 Hauptbereiche aufbauen, wobei bereits die Realisierung von nur einem Bereich erfolgsversprechend ist. Welcher Bereich verwendet wird, hängt zu einem grossen Teil von der Branche sowie den angebotenen Produkten bzw. Dienstleistungen ab.

Value Innovation, in einem kurzen Satz erklärt, meint:

Dinge anders als die Konkurrenz zu tun und alle unternehmerischen Aktivitäten aufeinander auszurichten und abzustimmen, um dadurch eine höhere Wertschöpfung zu generieren.

 

Eine der Hauptschwierigkeiten liegt darin, herauszufinden, welches diese «anderen Dinge» sind.

Kunden-/Marktanalyse Value Innovation
Die wichtigste Bereiche, die für Value Innovation beantwortet werden müssen! www.adigiconsult.ch

Deshalb wird der Situationsanalyse und der exakten Marktabklärung viel Gewicht beigemessen. Je exakter dies erfolgt, desto erfolgreich wird man sein.

Hierzu sind vorab die folgenden Fragen zu den einzelnen Bereichen klar zu definieren:

 

Aufgrund dessen lässt sich ein umfassender struktierter Kunden-Interview-Fragebogen erstellen, welcher die nachfolgenden Kriterien umfassen sollte:

Erstellung Wertekurven-Diagramm, Value Innovation
Erstellung Wertekurven-Diagramm, die wichtigsten Kriterien
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Bei der Erstellung eines Fragebogens empfiehlt es sich, an die folgenden Punkte zu denken:

  • Ein Fragebogen bzw. das Interview sollte wie folgt aufgebaut sein:
    • eine Frage sollte Bezug auf die Kundenbedürfnisse nehmen
    • zwei Fragen sollten die aktuellen Geschäftsanforderungen, welche für den Kunden wichtig sind, beinhalten
    • zwei Fragen thematisieren die notwendige Profitabilität des Kundengeschäfts
    • drei Fragen thematisieren die zukünftigen Markt- oder Branchentrends (mögliche Entwicklungen, einschliesslich Technologie und andere Innovationen)
  • Wichtige Themen sollten verwendet werden, um glaubwürdig zu sein und tiefschürfende Antworten zu erhalten
  • Die Fragen können in beliebiger Reihenfolge sein

Diese Mischung aus 8 Fragen geben dem Interview Inhalt und den notwendigen Fokus (besser weniger und zielgruppengerecht, als viele ungenaue, unexakte Fragen).

Auswertung

Es liegt in der Sache der Natur, dass die Kunden und die Verkäufer jeweils eine ganz andere Sicht der Dinge einnehmen. Nachstehend einige Ansichten aus der Perspektive des jeweiligen Partners:

Kunden (Käufer) Verkäufer
  • So günstig wie möglich
  • So teuer wie möglich (bestmöglicher DB)
  • Bestmögliche Qualität
  • Qualität dem Verwendungszweck angepasst
  • Alles inklusiv
  • So viele Zusatzleistungen wie möglich
  • Längstmögliche Garantie
  • Kürzestmögliche Garantiezeit (oder ganz auszuschliessen)
  • Frei ins Haus geliefert
  • Lieferung nur ab Fabrik
  • Längstmögliche Zahlungskonditionen
  • Ware gegen Geld
  • Individuelles, persönliches Produkt
  • Massenware; alle Leistungen in der gleichen Ausführung oder Ausprägung
  • Viel Rabatt
  • Kein Rabatt
  • Geringe Unterhaltskosten
  • Hohe Unterhaltskosten (dadurch lässt sich Service verkaufen)
  • Individuelle «Bundle»
  • Cross-Selling / eingegrenzte «Bundle»
  • Geringe Markentreue
  • Hohe Kundenbindung/-treue

Bei Value-Innovation geht es u.a. auch darum, ein bedürfnisgerechtes Produkt- und Dienstleistungsangebot anzubieten, welches einen echten Mehrwert (aus Sicht des Kunden) bietet. Die durch die Interviews abgeklärten Kriterien und Werte sowie deren Gewichtung fliessen in ein Wertekurven-Diagramm.

Die Hauptmechanik von Value Innovation ist in der nachfolgenden Grafik dargestellt:

Grafische Übersicht der Funktionsweise von Value Innovation
Grafische Übersicht der Funktionsweise von Value Innovation
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Das Wertekurven-Diagramm

Nun kann man die einzelnen Wertekurven auf ein Diagramm übertragen. So wird sichtbar, welche Kriterien/Variablen für die Kunden eine hohe Bedeutung und welche eine geringere Bedeutung haben. Mit den heute im Markt bereits angebotenen Produkten/Dienstleistungen verfährt man identisch.

Die Visualisierung mittels der Darstellung des Wertekurven-Diagramms ermöglicht:

  • einen raschen Überblick über die einzelnen Kriterien/Variablen
  • die Gewichtigkeit der einzelnen Kriterien/Variablen
  • Kunden-Bedürfnisse und Wünsche ohne ein heutiges Angebot
  • Überangebote (bei denen den Kunden zu viel geboten wird)
  • Stärken und Schwächen der Konkurrenz
  • geforderte oder nicht geforderte Transaktionsleistungen
Beispiel Wertekurve Value Innovation
Beispiel Wertekurve Value Innovation am Beispie FORMULE1
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Mit der Auswertung der Value-Kurve erhält man gewissermassen einen aufbereiteten Entscheid, mit welchen Kriterien (Eigenschaften) man zukünftig im Markt tätig sein will. Dennoch stehen Entscheidungen (die nicht immer ganz einfach sind) an.

Die Entscheidung soll

  • eine Festlegung der wichtigsten Strategiepunkte zur Unternehmens-/Produktsituation ergeben
  • die Bestimmung der wesentlichen Punkte zur langfristigen Unternehmenssicherung für einen nachhaltigen Erfolg ermöglichen

Daraus lassen sich die Strategie und deren notwendige Massnahmen erarbeiten.

Vor-/Nachteile der Managementmethode:

Vorteile Nachteile
  • Auf Produkt- und Leistungsangebot des Unternehmens fokussiert
  • Nutzenkriterien lassen sich einfach und gut visuell darstellen (Gesamtbild)
  • Weniger geeignet für Startups
  • Neue, profitable Märkte können erschlossen werden
  • Zeitintensive Methode
  • Erprobte und bewährte Methode
  • Moderation durch einen erfahrenen Coach notwendig

Der blaue Ozean als Strategie

 

Weitere Informationen im Fachbuch:
«Der blaue Ozean als Strategie»

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