SEM – Search Engine Marketing

Autor: Alexander Disler

Suchmaschinen-Marketing (SEM)

Wenn Sie ein Suchmaschinen-Marketing betreiben wollen, d.h. die Online-Kommunikation und das Ranking bei Suchmaschinen verbessern wollen, sind die nachfolgenden Punkte zu beachten. Sinnvollerweise erstellen Sie das nachstehende Konzept.

 

Konzept Search Engine Marketing; SEM (Suchmaschinen-Marketing)

  1. SEM-Analyse
    a) SEO/ Keyword-Analyse
    b) Set-up AdWords, Analytics
  2. SEM-Konzept
    Erstellung eines gesamtheitliche Online-Konzeptes / Online-Marketing
  3. SEM-Strategie
    a) Search Engine Advertising (SEA)
    b) Search Engine Optimization (SEO)
    c) Push-Marketing
  4. SEM Budget
    Erstellung eines entsprechenden Budgets
  5. SEM-Terminplan
    Erstellung eines entsprechenden Terminplanes
  6. SEM-Kontrolle
    Fixierung der entsprechenden Kontrollpunkte
    (abgeleitet von den Zielen) und regelmässige Analysen

 

1.) SEM-Analyse

1a) SEO/Keyword-Analyse/-Recherche

Bei einer SEO-Analyse wird die bestehende Website hinsichtlich der Suchmaschinentauglichkeit und der Erfüllung von SEO-Kriterien geprüft. Dabei soll die Website auf die wichtigsten SEO-Kriterien im technischen, strukturellen und inhaltlichen Bereich (Onpage) sowie in der Qualität und Menge der Backlinks (Offpage) untersucht werden. Bei der Überprüfung soll darüber hinaus auch Verbesserungspotenzial in den Bereichen Usability oder UX eruiert werden.

Sinnvollerweise geht aus der SEO-Analyse letztlich eine Massnahmenliste hervor, die als Basis für ein zielorientiertes Vorgehen bei der Suchmaschinenoptimierung verwendet werden kann. Dabei soll eine Liste mit den relevanten und zum entsprechenden Unternehmen, dem Produktangebot, den Unternehmenszielen und dessen Zielgruppen mit den passenden Keywords erarbeitet werden. Daraus wählt man die besten Einzelwörter oder Mehrwort-Kombinationen aus, priorisiert diese und ordnet sie den entsprechenden Ziel-Seiten zu. Diesen Keywords werden bezüglich Nachfrage und Wettbewerbsintensität geprüft, woraus ein Urteil hinsichtlich der Machbarkeit gefällt werden kann. In der Regel werden in diesem Prozess noch weitere SEO-Keywords ergänzt, die sich als sinnvoll erweisen.

Dabei sollte man in der SEO-Analyse auch die Konkurrenz und den Markt miteinbeziehen. Mit entsprechenden Analysetools (wie Google Analytics) kann man die Aktivitäten der Marktbegleiter im Detail untersuchen und die Erkenntnisse in die Suchmaschinenoptimierung einfliessen lassen. Die Analyse zeigt anhand von konkreten Zahlen, wer im Internet tatsächlich als Konkurrent auftritt und warum dies so ist.
Bestehende Webseite
Die Inhalte der Website und sämtlicher Push-Massnahmen müssen einerseits für den Benutzer spannend zu lesen sein, andererseits auch von den Suchmaschinen als relevant beurteilt werden. Deshalb ist Content sehr wichtig und auch der Schlüssel für den Erfolg. Aus diesem Grund sollte die bestehende Webseite systematisch überprüft werden, worunter die folgenden Punkte fallen:

  • Navigations- und Strukturelemente
  • Angebote
  • Seiteninhalte
  • Titel und Beschreibungen (tragen alle Seiten solche und sind diese einzigartig?)
  • Sitemaps (HTML und XML – sind diese vorhanden?)
  • Canonical Tag (sind davon keine falsch gesetzt?)
  • Überschriften (sind alle sauber und als solche markiert?)
  • Alt- und Title-Tag/Tag (sind diese bei den Bildern vorhanden?)
  • URL’s (sind diese sprechend?)
  • Duplicate Content (gibt es solche im Content?)
  • Links (gibt es fehlerhafte darunter?)
  • 404-Fehler (sind diese vorhanden?)
  • verschobene oder gelöschte Seiten (werden diese mittels einer 301-Weiterleitung umgeleitet?)
  • allgemeine Fehlermeldungen
On-Page/Off-Page SEO
Grafische Darstellung des On-Page/Off-Page SEO Search Engine Optimization
www.adigiconsult.ch

1b) Set-up

Auf Grund der Analyse aus dem Punkt 1a) lassen sich die bestehenden Analysetools exakter einrichten. Dabei kann es Sinn machen, mit verschiedenen Accounts und/oder Analysetools zu arbeiten.

2.) SEM-Konzept

Ausgehend von der Ist-/Soll-Analyse aus Punkt 1a) kann man nun ein Konzept mit konkreten Zielen und den entsprechenden Massnahmen erstellen. Im Online-Konzept sollte man sich ausschliesslich auf den Online-Bereich konzentrieren, dies bedeutet aber auch, dass die entsprechenden „Hausaufgaben“ im Vorfeld zu erledigen sind, wie beispielsweise die Beantwortung folgender Fragen:

Je präziser man die entsprechenden Punkte zielgruppengerecht aufgesplittet hat, desto einfacher sind alle Folgeschritte.

Die Ziele sollten pro Zielgruppen gelten und daraus die dafür geeigneten Massnahmen abgeleitet werden. Dabei sollten auch die internen organisatorischen Strukturen und Abläufe (Aufbauorganisation), wie die zur Verfügung gestellten Ressourcen und Rahmenbedingungen, beachtet werden.

3.) SEM-Strategie

3a) Search Engine Advertising; SEA (Suchmaschinen-Werbung)

Entsprechende Werbung und Banner sind zu kreieren. SEA meint zudem auch einen systematischen Aufbau der GoogleAdwords-Kampagnen im Google-AdWords-Kundencenter, das Erstellen cleverer Textanzeigen, das termingerechte Hochladen der Kampagnen, die Überwachung und die regelmässige Überprüfung/Kontrollen.
SEA mit einer Suchmaschinenoptimierung hat im Vergleich zur klassischen Werbung einen entscheidenden Vorteil: Während die tatsächliche Wirkung einer Kinowerbung oder einer Plakatkampagne schwierig zu bestimmen ist, kann die Effektivität von SEA-Massnahmen jederzeit und relativ präzise beurteilt werden.

 

3b) Search Engine Optimization; SEO (Suchmaschinen-Optimierung)

Hier geht es vor allem um die bestmögliche Positionierung bei den verschiedenen Suchmaschinen, insbesondere bei Google. Das Ziel aller Massnahmen ist es, mit den jeweiligen Seiten bei einer entsprechenden Suchanfrage über eine Suchmaschine möglichst weit oben gelistet zu werden. Auf der Grundlage der SEO-Analyse weiss man, welche Keywords man mit welchen Massnahmen auf die erste Seite bei Google bringen muss.

-> weitergehende Erklärungen!

3c) Push-Marketing (stossendes Marketing)

Für das Push-Marketing im Bereich des SEO eignen sich vorallem die nachfolgenden Instrumente:

-> weitergehende Erklärungen!

4.) SEM Budget
Im Budget werden alle anfallenden Kosten, von Analyse, Konzepterstellung, Kreation, Schaltung (Mediaplan), etc. erfasst. Je nach Mediaplanung kann das Budget auch dementsprechend hoch ausfallen. Wichtig im Budget ist immer, eine Reserve (von ca. 10 %) mit zu budgetieren – aus Erfahrung lohnt sich dies, da bei sämtlichen Marketingaktivitäten jeweils eine gewisse Unsicherheit vorhanden ist.

5.) SEM-Terminplan
Die einzelnen Schaltungen sind im Mediaplan, aber auch im Hinblick auf die klassischen Werbemittel und Marketingaktivitäten abzustimmen. Im Terminplan definiert man die einzelnen Wellen. Wie in der klassischen Werbung, ist es auch bei der SEM matchentscheidend, seine Botschaft in Wellen zu platzieren.

 

6.) SEM-Kontrolle
Auf Grund der fixierten Ziele macht man einen Kontrollplan, der die notwendigen Kontrollpunkte fixiert. Dies können sein:

 

Als Zusammenfassung:
Die 5 wichtigsten Schritte zur perfekten SEO Optimierung

  1. Duplicate Content identifizieren und entfernen
    Duplicate Content auf seiner Seite zu haben, ist in den Augen der Google Bots etwas vom Schlimmsten bezüglich einer Webseite. Dies wird von Google als qualitativ schlechter Content betrachtet und führt somit zu einem schlechten Ranking. Also: doppelten Inhalt entfernen.
    Bei internem Duplicate Content können mittels Google Analytics oder mittels eines vergleichbaren Analysetools die Webseitenwerte überprüft werden.
    Navigation und UX Faktoren überprüfen
    Wer sich auf einer Seite nicht zurechtfindet, springt auch schnell wieder ab. Usability und Seitenstruktur sollten also nutzerfreundlich und selbsterklärend sein. Auch die Seitenladezeit ist hierbei zu berücksichtigen.
    Responsive Design
    Gemäss Google werden inzwischen mehr Suchanfragen über mobile Geräte, als über den Desktop-Rechner durchgeführt. Es ist von daher extrem wichtig, dass sämtliche Seiten auch auf Smartphones gut dargestellt werden und einfach zu bedienen sind.
  2. Google Analytics und Google Webmaster Tools einrichten
    Diese beiden Google Tools mit der Seite zu verknüpfen, ist äusserst profitabel, so erhält man schnell und effizient Tools zur Auswertung der eigenen Webseite.
    Die Webseite sollte unbedingt auch indexiert sein.
    Vollständige und grundlegende Keyword Recherche
    Keywords-Pflege, indem man sich bewusstmacht, nach welchen Kriterien die Kunden die entsprechenden Produkte und Leistungen suchen. Möglicherweise ist vorab auch eine Keyword-Recherche (z.B. Google KeywordPlaner, Google Trends oder Keyword Tool) sinnvoll.
  3. kreative Inhalte
    Die Webseite sollte einen interessanten und aktualisierten Content aufweisen, so dass der Nutzer immer wieder auf der Seite vorbeischaut.
  4. Backlinks aufbauen
    Backlinks sind wichtig. Aber beim SEO geht es nicht primär um Backlinks, sondern um die Leser/Nutzer. Vorab geht es um gutes Networking, qualitativ hochwertige Inhalte und um die Zielgruppe.
    Nutzen der SEO Tools
    Die vielen verschiedenen SEO Tools sollten genutzt und die entsprechenden Learnings umgesetzt werden.
  5. Und letzter Punkt: auf dem Laufenden bleiben
    Wie bei allem im Leben ist aber auch wichtig, sich vor neuen Entwicklungen und Informationen nicht zu verschliessen und somit regelmässig SEO Newsletter und Blogs zu lesen.