Marketing-Automation, wie nutzvoll ist dieses Tool?

Autor: Alexander Disler

Unter dem Begriff Marketing-Automation versteht man eine Automatisierung der Marketingprozesse.

  • Mittels Informationen (aus Nutzerprofilen, CRM-Daten, Abverkäufe, Web-Analyse, Retargeting uvm) und einer entsprechenden Software lassen sich automatisierte Kampagnen einrichten.
  • E-Mail-Marketing ist ein Teil der Marketing-Automation, wobei E-Mail Marketing aus statischen Listen produziert wird.
  • Bei der Marketing-Automation werden die komplette Historie eines Kunden, aber auch aktuelle Echtzeit-Aktivitäten berücksichtigt. Das individuelle Empfängerverhalten fliesst somit in die Automatisierung ein, womit ein Lead Nurturing E-Mail Versand möglich ist.
  • Multichannel-Kampagnen können damit einfach verwaltet und injiziert werden.

Der Begriff der Marketing-Automation wurde bereits von verschiedenen Autoren ganz unterschiedlich und mit jeweils anderer Optik beschrieben. Nachstehend eine Übersicht:

  • «Die Marketingautomatisierung ermöglicht es Unternehmen, Aufgaben und Workflows für den Marketing- und Verkaufsprozess zu automatisieren, einschliesslich der Erstellung von Interessenten- und Kundenprofilen auf Landepapieren, Lead-Scoring, Versenden automatisierter personalisierter E-Mails und Web-Empfehlungen zur Unterstützung der Leadpflege und Kundenbindung.»
    Smart Insights (Marketing Intelligence) Ltd (2018)
  • «Marketing-Automatisierung ist ein vielschichtiges Feld. Im High-End versteht man darunter am ehesten die Nutzung der von einem Unternehmen gesammelten Daten zur automatisierten Verbesserung der Unternehmensergebnisse. Die Unternehmensergebnisse werden durch datengetriebenes Marketing bis hin zum One-to-One-Marketing verbessert. Das Marketingbudget wird optimal eingesetzt. Kundenbindung und Kundenzufriedenheit werden gestärkt.»
    Lammenett (2017)
  • «Marketing-Automatisierung ist der Einsatz von Software zur Automatisierung von Marketingprozessen wie Kundensegmentierung, Kundendatenintegration und Kampagnenmanagement.»
    Bagshaw (2015)
  • «Werkzeuge und Prozesse, die helfen, neue Geschäftsmöglichkeiten zu generieren, die Kaufbereitschaft potenzieller Käufer zu verbessern, die Kundenbindung zu steuern und die Abstimmung zwischen Marketingaktivitäten und Umsatz zu verbessern.»
    Forrester (2011)
  • «Marketing-Automation ist ein Database-gestützter, ganzheitlicher Marketing- und Kommunikationsprozess, oft unter Zuhilfenahme moderner Kampagnenmanagement- und Reportingtools. Das Ergebnis sind die automatisierte kosten-, bedarfs- und zeitorientierte Kommunikation von Angeboten an Kunden und Interessenten sowie eine deutliche Steigerung der Kundenbindung.»
    Plehwe (2002)

Bildlich lässt sich die Marketing-Automation wie folgt darstellen:

Uebersicht Marketing-Automation
Übersicht Marketing-Automation
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Zusätzliche kann Marketing-Automation in die folgenden Instrumente unterteilt werden:

Instrumente Marketing-Automation
Instrumente der Marketing Automation
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Kampagne Management

Unter dem Begriff Kampagne Management versteht man das Management von zeitlich begrenzten Aktionen, mit denen definierte Ziele verfolgt werden. Im Marketing Automationsbereich steht die Kampagne für alle Aktivitäten der eingesetzten Instrumente auf dem Weg der Customer Journey im entsprechend festgelegten Zeitrahmen.

E-Mail Marketing

Der Begriff E-Mail-Marketing umfasst alle Marketingmassnahmen, die das Versenden einer E-Mail voraussetzen. Die üblichste Form ist der Versand von Newslettern. E-Mail-Marketing hat den Vorteil, dass die Mailings direkt im persönlichen Postfach landen und die Kunden so direkt angesprochen werden.

Eine E-Mail-Marketing Software erlaubt es, auf schnellem und einfachem Weg Mailings zu erstellen, zu versenden und sie danach mit Hilfe von detaillierten Reports auszuwerten. Zielgruppen sind vor allem Unternehmen, Agenturen und Vereine.

Kontaktpflege / Lead Nurturing

Unter dem Begriff Lead Nurturing versteht man alle Massnahmen zur Kontaktpflege, die ein Unternehmen ergreift, um einen potentiellen Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit den geeignetsten und umfassenden Informationen in der entsprechenden Kaufphase zu bedienen. Dabei wird der Lead weiter qualifiziert (Lead Scoring).

Lead Nurturing wird zur Erhöhung von qualifizierten Kontakten benutzt, um den Kaufprozess zu verkürzen, um eine verbesserte Conversionrate zu erreichen oder um die ROI des Marketings zu verbessern.

Visitor Tracking

Visitor Tracking (=Besucher Nachverfolgung) bezeichnet im Allgemeinen die Sammlung und Auswertung des Userverhaltens auf Websites. Im E-Mail-Marketing kann das Verhalten der Empfänger getrackt werden, mit dem Ziel, Newsletter besser auf die Empfänger zuschneiden zu können. Zu den Kennzahlen, die nachvollzogen werden können, gehören die Öffnungsrate, die Klickrate und die Conversionrate. Öffnungen und Klicks können ausserdem lokalisiert und Klicks bestimmten Links zugeordnet werden.

Lead Management und Scoring

Unter dem Begriff Lead Scoring und Management System versteht man ein System, welches der qualitative Wert eines potentiellen Kundenkontakts bemisst. Insbesondere werden die Leads hinsichtlich ihrer Abschlussreife bewertet (Lead Scoring) und daraus abgeleitet, welche weiteren passenden Massnahmen zu ergreifen sind. Daraus ergibt sich der Marketing-Automation Funnel, der die Leads in die unterschiedlichen Gruppen einteilt.

Darstellung des Marketing-Automation Funnel
Marketing Automation Funnel
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Je qualifizierter der Lead ist, desto näher sind wir am entsprechenden Verkaufsakt und desto Wertvoller der entsprechende Lead oder Kontakt.
Im Marketing-Automation Funnel wird der erste Bereich, der «Marketing-Automation»-Bereich mittels Software automatisiert und digital abgewickelt (blau im Funnel dargestellt), in diesem Bereich fällt das Lead Nurturing an. Sobald der Lead den vordefinierten qualifizierten Status von einem verkaufsakzeptierte Lead erreicht hat, erfolgt eine Übergabe in den ordentlichen Verkaufsprozess (Lead Routing). Ab diesem Punkt übernimmt in der Praxis ein Verkaufsmitarbeiter die weiteren Verkaufsaktivitäten.

CRM Integration

All die entsprechenden Daten, welche aus der Marketing-Automation entstehen, werden systematisch in die CRM-Daten übertragen. Da im Customer Relationship Management (CRM) alle Aktivitäten des Kunden hinterlegt sind, können daraus weitere wichtige Erkenntnisse ausgewertet werden und weitere individuelle Kunden-Kampagnen generiert werden. Ein CRM ist auf die Bedürfnisse und Interessen der Kunden ausgelegt und orientiert sich deshalb eng am Kundenbeziehungs-Lebenszyklus.

Social Media Marketing

Unter dem Begriff Social Media Marketing (SMM) versteht man die Konzeption, Umsetzung und Evaluation von Strategien, die darauf abzielen, relevante Werte für ein Produkt, Dienstleistung oder Organisation zu schaffen oder zu kommunizieren. Zielgruppen sind vor allem (potenzielle) Kunden und Interessenten, (potenzielle) Mitarbeiter, Blogger, Journalisten oder die Allgemeinheit. Mit Social Media Marketing wird versucht, die relevanten Werte, Einstellungen und Verhaltensweisen zu beeinflussen, zu erhalten oder bewusst zu machen.
Social Media Marketing wird als interdisziplinäres und abteilungsübergreifendes Konzept verstanden.

Landing Pages

Landingpages sind spezielle Marketing-Websites. Genauer gesagt handelt es sich um diejenigen Seiten, auf denen ein Nutzer nach dem Klick auf einen Link landet. Als Werbeträger werden sie jeweils für eine bestimmte Zielgruppe konzipiert. Klickt ein Nutzer beispielsweise auf ein Angebotsbanner, wird er zu einer Landingpage weitergeleitet, die das konkrete Angebot näher bewirbt.

 

Nutzen der Marketing-Automation

Werden alle Instrumente der Marketing-Automation als «roter Faden» aufeinander abgestimmt, wird mit der gesamten Automatisierung von der Akquise zum Verkaufsabschluss und der kundenbindenden Nachbearbeitung (Kundendienst, Service, Wartungsverträge) ein äusserst effizientes und kostengünstiges Tool implemeniert.

Da jede Automatisierung sehr von der Qualität und Umfang der Daten abhängig ist, ist diesem Umstand bei der Realisierung einer Marketing-Automation Rechnung zu tragen.

Diese Datensammlungen sollten, wenn immer nur möglich, strukturiert erfolgen, denn nur dadurch lassen sich die Daten einfach und effizient aufbereiten. Dies bedingt sinnvollerweise ein einheitliches (gleiches) System oder Datenbank.

Alle gesammelten Daten erhalten einen «qualifizierten Wert» (= aktuellen Status). Nur so können die Daten transformiert, analysiert und ausgewertet und mit anderen Werten kombiniert werden. Die nun so aufbereiteten und gewonnenen Daten erhalten einen neuen «qualifizierten Wert».
Mit diesem neuen «qualifizierten Wert» lassen sich solche Daten segmentieren und zu einer Kundengruppen (= Interessengruppen) einteilen.

Im nächsten Schritten können diesen Daten in den definierten Verkaufsprozess (Arbeitsablauf) integriert und weiterverwendet werden.

mögliche Datenlieferanten für Leads bei der Marketing Automation
mögliche Datenlieferanten für Leads bei der Marketing Automation
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Um die entsprechenden Leads (Kontaktdaten) höher zu qualifizieren werden die aufbereiteten Daten (Lead Nurturing) mit weiteren Marketing-Massnahmen ergänzt und wieder an den Kunden ausgeliefert. So schaukeln sich die Qualität der Leads auf, bis der Punkt des Lead Routing erreicht ist und der Lead an den klassischen Verkauf übergeben werden kann.

Mittels einer zugekauften Marketing Automation Software lassen sich die betriebseigenen Prozesse und Daten effizienter abbilden, als wenn man all die notwendigen Prozess-Schritte aus der Customer Journey selbst programmiert und versucht im bestehenden ERP-System zu implementieren.

Siehe auch Blog-Beitrag: Überblick von Software zu „Marketing-Automation“

 

 

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