Design Thinking

Autor: Alexander Disler

Design Thinking gehört, wie Value Innovation oder Business Model Canvas, zu den Managementmethoden um neue, innovative Ansätze, Erfindungen und Ideen zu entwickeln. Unter dem Überbegriff der Innovation versteht man wörtlich «Neuerung». Neue Ansätze sind erst dann eine echte Innovation, wenn diese Ansätze auch wirtschaftlich umgesetzt werden, d.h. wenn aus der Idee ein neues Produkt, eine Dienstleistung oder ein Verfahren wurde.

Innovation entsteht in den drei Spannungsfeldern: beim Menschen, in der Wirtschaft und bei der Technologie.

Chart Innovation
Wo entseht Innovation?
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Wie bei den anderen Managementmethoden ist Design Thinking eine Methode um Probleme zu lösen oder neue Ideen und Ansätze zu entwickeln. Design Thinking stellt analog wie Value Innovation oder Business Model Canvas den Kunden und Markt ins Zentrum. Dabei wird bei all diesen Modellen der gleiche Ansatz verwendet, es geht nämlich darum Lösungen zu finden, die aus Kundensicht einen echten Mehrwert und Nutzen eines Produktes bieten. Bei Design Thinking wird im Gegensatz zu den anderen Methoden die Managementmethode nicht als Prozess, sondern als Unternehmensansatz beschrieben, der auf den gleichwertigen Grundprinzipien des Teams, des Raums und des Prozesses besteht.

Verschiedene grössere, auch internationale Unternehmen arbeiten mit Design Thinking im Bereich der Projekt-, Produkte-, Portfolio- oder Innovationsentwicklung. Dabei wird die Design Thinking-Methode auch kritisiert und zwar der Umstand, dass der gesamte kreative Prozess von A bis Z komplett (theoretisch) durch Kreative gestaltet und entwickelt werden kann. Also eine Art theoretisches Modell als Resultat, bzw. dass sich das kreative Team im «designen» verliert. Zudem ist das Resultat sehr abhängig von den involvierten Teammitgliedern.
Andere Experten sehen vor allem die z.T. unscharfe Entwicklung von neuen Ansätzen mit Design Thinking, da das technische Design und Re-Design in Produktionsbetrieben schon heute ein wichtiger Bestandteil der Produkt- und Unternehmensentwicklung ist.

Nichts desto trotz, der Ansatz von Design Thinking ist prüfenswert und insbesondere eher bei herausfordernden Problemstellungen empfehlenswert.

 

Erklärung der Design Thinking-Methode

Die Methode wurde durch den Gründer der Design-Agentur IDEO David Kelley, sowie den beiden Professoren Terry Winograd und Larry Leifer der Stanford University entwickelt. Der Schwerpunkt liegt bei der gleichwertigen Gewichtung der Hauptkriterien Team, Raum und dem eigentlichen Design-Prozess. Der eigentliche Design-Prozess ist dabei in 6, bzw. 9 Schritten unterteilt (ursprünglich nur 6 Schritte).

Vorgehensweise / Hauptpunkte für die Managementmethode "Design Thinking"
Vorgehensweise/Hauptpunkte für ein Design Thinking
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Unsere Wirtschaft, die Umweltfaktoren oder die Produkt- und Leistungszusammenhänge werden immer komplexer und unübersichtlicher. Für diese komplexen Problemstellungen wird eine systematische Herangehensweise verlangt, welche man mit der Design Thinking Methode gerecht wird.

Wie schon dargestellt, ist bei Design Thinking der Fokus auf den Kunden und Nutzer (Zielgruppe) gerichtet, weniger auf die offensichtlichen Produkt-/Dienstleistungs-Design-Elemente, wie Form, Farbe, Handling, Gestaltung oder marketingtechnischen Punkte. Dies bedeutet auch, dass man nicht von Innen nach Aussen entwickelt, also Produktverbesserungen aus dem Unternehmen für den Markt entwickelt, sondern, die Aussenansicht der Kunden/Nutzer anwendet. Man taucht ab in die Rolle des Anwenders.

Auch sehr Design Thinking-spezifisch ist eine dauernde Rückkoppelung zwischen dem kreativen Team und der definierten Zielgruppe. Dabei werden laufend dem Kunden (Zielgruppe) Fragen gestellt und einen interaktiven Dialog aufrecht gehalten. Dadurch lassen sich Abläufe, neue Ansätze, aber auch da sich verändernden Verhaltensweise der Kunden im interaktiven Dialog laufend verbessern. Sobald Prototypen (Prototyping) verfügbar sind, lassen sich diese in den Prozess einbinden. Die stetige Rückkoppelung führt zu einer laufenden Verbesserung der Leistung. So können potenzielle Kunden, noch lange vor der Fertigstellung und der (möglichen) Serienproduktion, die Leistung testen (Beta-Versionen) und hierzu Feedbacks abgeben. Durch diesen Mechanismus generiert Design Thinking für Unternehmen praxisnahe Ergebnisse.

Zusammenfassend ist Design Thinking eine fokussierte Ideensuche in interdisziplinären Teams, indem man die Kundenanforderungen/-wünsche ins Ziel der Aktivitäten stellt um innovative, neuartige Produkte, Services oder Erlebnisse zu gestalten, die für das Unternehmen realisierbar und marktfähig sind.

Multidisziplinäre Teams

Um Design Thinking erfolgreich umzusetzen, benötigt man sinnvollerweise andersdenkende (heterogene) Teams aus fünf bis sieben Personen. Die Teammitglieder sollten über unterschiedliche fachliche Berufshintergründe oder Funktionen verfügen. Idealerweise sind sie auch offen, neugierig, kreativ, wissbegierig und sind bereit ein solches Projekt aktiv mitzutragen. Ein Coach führt dabei die Teams und Teammitglieder sehr eng und unterstützt die einzelnen Schritte.

Die einzelnen Projektteams tauschen sich regelmässig (zur weiteren Verbesserung der Ideen) aus, um so einen noch grösseren Lerneffekt untereinander zu erhalten. Die Beschränkung auf eine kleine Teamgruppe stellt sicher, dass unterschiedlichsten Lösungsansätzen Rechnung getragen wird (Fülle von Lösungsansätzen) und die Teams innerhalb ihrer Gruppe ein starkes Zusammengehörigkeitsgefühl entwickeln (Fokussierung).

Vielfach ist die Menge an möglichen Kandidaten für ein interdisziplinäres Team sehr gross, die Hauptschwierigkeit ist jedoch genügend geeignete Teammitglieder zu finden, welche das interdisziplinäre Denken, die kreative Arbeit und die teamorientierte Zusammenarbeit in einer Person verbinden.

Erfolgsfaktoren

Die drei wichtigsten Elemente sind (gut harmonisierende) multidisziplinäre Teams, variable Räume und der eigentliche Design Thinking-Prozess, sowie die offene Denk- und Arbeitskultur der involvierten Personen.

Design Thinking Prozess

Der Arbeitsprozess von Design Thinking Prozess ist in 6 Hauptarbeitsschritte unterteilt, welche dem Arbeitsprozess von Designer angeglichen ist. Gegenüber den ursprünglichen 6 Arbeitsschritten sind in den vergangenen Jahren noch 3 weitere Arbeitsschritte hinzugekommen, nämlich die 3 Schritte in der Umsetzung, wo auch noch das Businessmodell exakter erarbeitet wird. Die Teams werden durch iterativen Schleifen (Rückkoppelungen) durch die einzelnen Elemente geführt.

Nachstehend die einzelnen Arbeitsschritte:

Die 9 Prozessschritte von Design Thinking
Die 9 Prozessschritte für die Managementmethode „Desgin Thinking“
Verstehen Beim ersten Arbeitsschritt geht es hauptsächlich darum, sich in das Problem, die Herausforderung oder der gestellten Aufgabe hineinzuversetzen. Wichtig dabei ist das Abstecken des dann zu bearbeitenden Problemkreises (Fokussierung). Für das interdisziplinäre Team kommt dies einem warmlaufen gleich, möglicherweise kennt man sich noch nicht so gut – die verschiedenen Charaktere stossen das erste Mal aufeinander – der Coach ist hierbei stark gefordert.
Beobachten Das Team erarbeitet einen ersten Fragenkatalog, welche Punkte und Elemente nun auf dem Markt und beim Kunden/Nutzer geklärt und beobachten werden sollen. Dabei sollte das Team auch den Weg des Customer Journey gehen und so exakt die Abläufe, Bedürfnisse, Beweggründe, Hindernisse u. v. m. vermerken. Mit diesem Arbeitsschritt baut das Team das Verständnis zum Kunden und somit die notwendige Empathie zum Kunden auf.
Sichtweise definieren Die gewonnenen Fakten und Ansichten werden nun gemeinsam zusammengetragen, daraus Erkenntnisse abgeleitet, Kriterien verdichtet und gewichtet und so auch die Sichtweisen der Zielgruppe/Kunden definiert. Die Resultate werden mit Key Customer nochmals diskutiert um eine sichere Meinung zum entsprechenden Kriterium zu erhalten.
Ideen finden Nun geht es aufgrund des interdisziplinären Teams darum, so viele Ideen und Ansätze zur Lösungsfindung zusammenzutragen wie möglich. Auch «verrückte», aussergewöhnliche und noch nie gedachte Ansätze sollen Platz finden. In einer zweiten Stufe findet eine Gewichtung und Fokussierung statt, ohne dabei schon fertige Lösungsansätze zu definieren.
Prototypen entwickeln Nun werden erste konkreten Prototypen der fokussierten Lösungsansätze entwickelt und (auch wenn nur auf Papier) Key Customer vorgestellt. Die daraus erhaltenen Feedbacks fliessen zur Optimierung von weiteren neuen konkreten Prototypen ein.
Testen Nun werden die Lösungen (wenn es mehrere sind) der passenden Zielgruppe im Detail vorgestellt und getestet. Wiederum fliessen die Resultate zurück in die Verbesserung.
Storytelling = Geschichte (zum neuen Lösungsansatz) erzählen
Nun kommt einer der wichtigsten Arbeitsschritte. Es wurde eine neue interessante Lösung gefunden, welche ins Business umgesetzt werden soll (dabei entstehen meistens neue Business Modelle). Hierzu ist eine entsprechende Handlung (Geschichte) und deren Umfang zu skizzieren, wie soll mit welchen Hilfsmitteln, welcher Organisation, welcher Positionierung, mit welcher Earning-Methode uvm das Geschäftsmodell betrieben werden.
Pilot = Testen
Die neu entwickelten Leistungen plus das Storytelling werden nun wiederum bei Key-Customer im Detail vorgestellt und getestet. Entsprechende Feedbacks der Kunden, Nutzer oder Zielgruppe fliessen wieder zurück in den Arbeitsschritt.
Neues Geschäftsmodell Der letzte und krönende Schritt ist die Umsetzung des gesamten Lösungsansatzes ins Tagesgeschäft. Dabei soll das interdisziplinäre Team wichtige Umsetzungsschritte begleiten, ansonsten die Gefahr besteht, dass beschlossene und angedachte Ansätze durch externe Mitarbeiter verwässert werden.

Variabler Raum

Kreatives Denken benötigt in vielerlei Hinsicht Freiraum. Deshalb wird beim Design Thinking, welches aus dem Silicon Valley kommt, viel Wert auf einen optimalen, variablen Raum gelegt Um den Kreativprozess des involvierten Teams zu fördern, ist es sinnvoll, die entsprechenden Räumlichkeiten zu optimieren. Dies sollte beinhalten,

  • Optimierter Raum (mit genügend Platz)
  • flexibel verstellbare Möbel
  • Whiteboards / Flipcharts und Hilfsmaterial, Post-it, Karton, Kleber, Schnur, Schere, usw
  • Präsentationsflächen
  • Verschiedene Materialien, wie Legosteine, Stoffe und Bilder für die Herstellung von Prototypen

 

Vor-/Nachteile dieser Managementmethode

Vorteile Nachteile
  • Zeitintensive Methode: Markt- und Kunden-Analyse und iterative Schleifen benötigen viel Zeit
  • Durch das frühzeitige Testen sind rasch Vorteile, aber auch Herausforderungen feststellbar
  • Moderation durch einen erfahrenen Coach notwendig
  • Methode lässt sich gut mit anderen Managementmethoden kombinieren, wie Value Innovation
  • Abgrenzungen zu den einzelnen Arbeitsschritten sind schwierig zu ziehen – Grenzen verschwimmen
  • klassische Kreativitätstechniken können problemlos integriert werden

Design Thinking ist eine interessante Methode um neue Ansätze und Lösungen zu finden, welche sinnvollerweise mit einem Coach sehr eng und umfassend begleitet wird.

Das Design Thinking Playbook

Weitere Informationen im Fachbuch:

«Das Design Thinking Playbook»

 

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